Az újragondolás olyan folyamat, amely új megjelenést kölcsönöz egy vállalatnak, szervezetnek, terméknek vagy helynek. Számos olyan körülmény van, amely miatt sokan szeretnének újramárkázni, és számos lehetőség áll a rendelkezésére azoknak a marketingvezetőknek, akik új branding kampányt kívánnak végrehajtani. Csakúgy, mint egy főnix, amely a sírból emelkedik fel, az intézménye, városa vagy terméke erősebben emelkedhet fel, mint valaha.
Lépés
Rész 1 /2: A régi újjáteremtése (termékek, vállalatok vagy intézmények új márkajelzése)
1. lépés. Határozza meg, miért van szükség az átnevezésre
Számos oka lehet annak, ha fontolóra veszi termékének vagy vállalatának márkanévének megváltoztatását. Azonban fontos, hogy meghatározza azokat a konkrét okokat, amelyek miatt újramárkázni szeretne, hogy a márka számára legjobb munkatervet dolgozzon ki. Például:
- Új demográfiai adatokat szeretne érdekelni?
- Megpróbálja kijavítani a negatív képet? Ha az Ön cége nemrégiben csődből, vállalati botrányból került ki, vagy a részvények értékének zuhanását tapasztalta, akkor az új márkanév elősegítheti a pozitívabb cégimázs kialakítását.
- Próbálja megkülönböztetni cégét a versenytársaktól?
- Értékelje újra intézménye értékeit?
Lépés 2. Készítsen tervet az átnevezésre
Az átnevezés okainak azonosítása után munkatervet kell készítenie, amely felvázolja a cél elérésének módját. Tartalmazza az árnyékköltségeket és a fontos célokat jelölő határidőket. Az átnevezési törekvések egy vagy több utat követhetnek, beleértve a következőket:
- Új logók. A logó megváltoztatása izgathatja az embereket, hogy többet megtudjanak arról, hogy miről is szól az átnevezés.
- Új Moto. 2007-ben a Wal-Mart mottója, nevezetesen a „Mindig alacsony árak” helyébe a „Pénzt takarít meg” lépett. LiveBetter”. Az új moto életmódváltást javasol az ügyfeleknek, míg az előző moto csak lenyűgözi az alacsony árat (gyakran alacsony minőséggel jár).
- Új név. Ez egy nagyszerű újragondolási stratégia, amikor a vállalatot negatív kapcsolatok terhelik, mint például Phillip Morris dohánygyártó cég hírnevét. 2003 -ban a cég nevét Altria -ra változtatta.
- Kép és hírnév. Nézze meg, hogyan vált a UPS az unalmas postai kézbesítési szolgáltatásból személyes kézbesítési szolgáltatássá.
- Új csomagolás. Óvatosan ezzel. A Tropicana széles körben ismert, hogy 50 millió dollárt veszített, amikor 2009 -ben bemutatta új narancslé csomagolását. Kevesebb mint egy hónap múlva tértek vissza eredeti csomagolásukhoz.
- Új termék. A McDonald's például a zsíros készételek felszolgálásától a 21. század elején egészségesebbé vált.
- Az újragondolás történhet kisebb változtatások (a logó betűtípusának megváltoztatása) vagy teljes átalakítás (a fent említett új elemek mindegyikének fejlesztése) formájában.
- Az újragondolás tárgyai gyakran összefüggnek egymással. Más szóval, a logó és a csomagolás megváltoztatása minden bizonnyal hatással lesz arra, hogy az emberek hogyan érzékelik az Ön termékét, intézményét vagy vállalatát.
3. lépés. Vonja be a legfontosabb érdekelt feleket a vállalatba
Fontos, hogy mindazok támogatása megtörténjen, akikre hatással lesz az újragondolási erőfeszítés végrehajtása előtt. Alapvetően kétféle érdekeltet kell figyelembe venni az újragondolási kampány végrehajtásakor:
- Emberek az intézményekben. Ide tartoznak a személyzet, a vezetők, az igazgatótanács tagjai, a beszállítók és a partner ügynökségek. Mindannyian olyan emberek, akik közvetlenül vagy közvetve dolgoznak a vállalatnál. Az intézményen belüli személyek azok, akik a legtöbb haszonnal járnak, vagy veszteségeket szenvednek az újragondolási erőfeszítések sikerétől függően. Éreztesse velük, hogy részt vesznek az átnevezési folyamatban.
- Az intézményen kívüli személyek. Ezek azok az emberek, akiknek szívét és elméjét el kell érnie egy versenyképes piacon. Az intézménytől vagy a terméktől függően előfordulhat, hogy konzultálnia kell az ügyfelekkel, az adományozókkal vagy a részvényesekkel. Az újragondolási törekvéseknek az ő kívánságaiknak és vágyaiknak megfelelően kell futniuk annak érdekében, hogy termékük vagy szolgáltatásuk hűséges vásárlói maradjanak (vagy váljanak belőlük).
- A vállalat érdekelt feleinek támogatását mérni lehet felmérések vagy fókuszcsoportok (fókuszcsoportok) segítségével. A marketing részlegnek visszajelzést kell gyűjtenie bizonyos termékekről és szolgáltatásokról.
4. lépés. Támogassa látását
Ne lepje meg a nyilvánosságot vagy a személyzetet új külsővel vagy hirtelen intézményi szemléletváltással. Az újragondolásnak együttműködő és nyílt erőfeszítésnek kell lennie, és a megvalósítás előtt tájékoztatni kell minden érintettet.
Korlátozás nélkül gondolkodjon, amikor újragondolási törekvéseit részletezi. Amikor Seattle's Best Coffee 2010 -ben megújította arculatát, szórakoztató videókat tettek közzé az interneten az unalmas sajtónyilatkozatok helyett
5. lépés Változtassa meg a márkanevet
Változtassa meg a márkát emblémákkal, termékekkel és számos új dologgal az előre meghatározott terv szerint. Szükség szerint frissítse névjegykártyáit, fejléces papírjait, webhelyeit és közösségi média profiljait. Építse új márkáját olyan névvé, amelyre büszke lehet.
- Nyújtsa be az alapító okiratok módosításait az Ön területén lévő államtitkársági hivatalhoz. Ennek a változásnak sok költsége lesz.
- Az új márka bevezetése magában foglalhat egy vagy több nagy nyilvánossággal zajló eseményt, amelyek az új arculatot, nevet és termékvonalat mutatják be a hűséges és potenciális vásárlók előtt.
- Ne féljen visszavonni az újrafelnevezési kísérleteket. Néha még a legjobb marketingkutatás sem képes észlelni az általános fogyasztók véleményét. Például amikor a Gap 2010 -ben átalakította logóját, a nyilvánosság felháborodása kemény és közvetlen volt. A vállalat mindössze 6 nap múlva megváltoztatta a logóját. A hibák elismerése erőt jelent, és bizonyítja, hogy intézménye törődik a fogyasztók hangjával.
2/2. Rész: A hely átnevezése
1. lépés. Határozza meg, miért van szükség az átnevezésre
A termék vagy jogi személy márkanévének megváltoztatásához hasonlóan ez is fontos első lépés. A város, régió vagy környék megnevezésének számos oka azonban nagyon különbözik a vállalat márkaneveinek okaitól. Az újramárkázás előtt kérdezze meg, hogy az újragondolási tevékenység elsősorban:
- Gazdaságos, motivált az új munkahelyek bevezetésének vagy a munkanélküliség kezelésének szükségessége?
- Politikai, a fejlesztési támogatások megszerzésének vagy a negatív kép javításának része? Az ilyen márkanevezési kampányok előnyösek lehetnek a bűnözésről vagy rossz gazdálkodásról ismert városok számára.
- Környezet, célja az infrastrukturális beruházások vonzása és a várostervezés javítása?
- Társadalmi, amelyet a szegénység csökkentésének és az életminőség javításának vágya vált ki.
- Versenyképes, célja, hogy megkülönböztesse régióját másoktól. A modern "McDonaldization" városai és turisztikai élményei sok várost inspiráltak az újbóli megjelölésre és más egyedi vonalakra.
- A helyszíni márkanév több célt is szolgálhat. Például egy zöldövezeti terület kialakítása a városi tér körül vagy mentén példa a társadalmi és környezetvédelmi újragondolási törekvésekre.
Lépés 2. Készítsen tervet az átnevezésre
Végezzen el egy kezdeti vizsgálatot a hasonló területeken, amelyek sikeresen újragondolták a márkanevet, és használja fel ezt a tapasztalatot arra, hogy ötletelje, hogyan lehetne újragondolni városát vagy régióját.
-
A térbeli márkanevet két fő módon lehet elérni: egy kép átalakítása és újbóli fejlesztése.
- Az arculat átalakítása azt jelenti, hogy hangsúlyozzuk a meglévő megkülönböztető képességet, vagy visszaállítjuk az elveszett megkülönböztető képességet, hogy erős brandet alkossunk. Az Ön városa, vagy kulturális vagy történelmi központ volt? Művészeti központ? Divatváros?
- A fiatalítás azt jelenti, hogy eltávolítják a sérült vagy szennyezett részeket, és/vagy új fejlesztéseket hoznak létre lakások, kirakatok vagy zöldfelületek, például parkok és gyalogösvények formájában.
- Ismerje fel, hogy a városi, városi és városi területeknek saját kihívásai és lehetőségei lesznek az újragondolás megvalósításában. A városi terek átnevezése jól működhet a dzsentrifikációs vagy megőrzési programok keretében, míg a kulturális örökség turisztikai központként történő bevezetése előnyös lehet a vidéki téri újrafelnevezés számára.
3. lépés: Vegye be a vállalat legfontosabb érdekelt feleit
A városi újjáalakuláshoz a közösség tagjaitól, a kormánytisztviselőktől és a vállalkozásoktól támogatást kell igényelni.
- A lakók lehetnek a legjobb képviselői. Hallgassa meg igényeiket, és konzultáljon velük, mielőtt véglegesítené a márkanévre vonatkozó javaslatokat.
- Ügyeljen arra is, hogy vegye fel a kapcsolatot a vállalkozásokkal, de ne hagyja, hogy ők uralják az újragondolási folyamatot. Ha azzal fenyegetőznek, hogy elhagyják a területet, értesítsék a nyilvánosságot és az újságírókat.
- A kormányoknak gyakran van végső beleszólásuk az újragondolási erőfeszítések végrehajtásába. De ne feledje: megválasztottak, és felelősséggel tartoznak a nyilvánosság felé.
- Hangsúlyozza, hogy az újramárkázási folyamatnak elő kell mozdítania a városi büszkeséget, és segítenie kell minden érdekeltnek, hogy úgy érezze, kapcsolódik ahhoz a helyhez, amelyet otthonának lát.
- Használjon közvélemény -kutatást, tömeges erőforrásokat és felméréseket, hogy képet kapjon arról, hogy az érintettek mit szeretnének egy átnevezett várostól vagy régiótól.
4. lépés: A márkaépítés támogatása
Győződjön meg arról, hogy a marketing részleg rendszeres kommunikációt kap az újragondolási projekt vezetőjétől. Az újramárkázási folyamatot ünneplő reklámanyagoknak ki kell használniuk a következőket:
- DVD
- Brossúra
- Poszter
- Rádió, nyomtatott és TV hirdetések
- Könyv
- Webhelyek és közösségi média
- Turisztikai iroda
- Városi szlogen
- város logója
5. lépés. Végezze el a tervet
Továbbra is kapjon visszajelzést az érdekelt felektől és az újonnan érkezőktől, akik érdeklődnek a márkanevezés eredményei iránt. Kezelje városát, régióját vagy kerületét olyan termékként, amelyet folyamatosan építeni, népszerűsíteni és fejleszteni kell.
Fókuszáljon az eredeti tervben felvázolt elképzelésre, de szükség szerint végezzen módosításokat
Tippek
Ne feledje, hogy végül a termék vagy szolgáltatás minősége - nem a logója vagy szlogenje - teszi a márkáját nagyszerűvé
Figyelem
- Egyes fogyasztók és emberek az intézményben ellenállni fognak az újramárkázási törekvéseknek, mert az új termék arculata vagy csomagolása az ismeretlent képviseli. Készítsen tervet az ellenállás leküzdésére, elmagyarázva, hogy az átnevezésen átesett szolgáltatás vagy termék mennyivel jobb, mint korábban.
- A városi újjáalakulás meg tudja osztani a meglévő közösségeket, amikor újak jönnek létre. Próbálja ezt előre látni és kerülni, amikor csak lehetséges.
- A városi márkanév sokkal nehezebb, mint a vállalatok vagy termékek.
